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Por qué el propósito de la marca lo es todo, pero no todo es propósito de la marca
Varias marcas muy valoradas y respetadas están invirtiendo en encontrar y difundir su propósito, principalmente a través de una narrativa de marca convincente. El nivel de éxito que están logrando se debe a su intención y visión, que va mucho más allá de la recompensa inmediata de hacer el bien al abrazar una causa en un mes, aumentar las ventas o generar conciencia de marca.
Las marcas exitosas están haciendo historia, y está lejos de los anuncios de fechas conmemorativas o de una campaña publicitaria de oportunidad que busca generar polémica y repercusión en la campaña social o incluso emocional institucional del año.
Por cierto, un esfuerzo de comunicación con propósito de marca no es una alternativa que pueda reemplazar a la campaña institucional porque es una conversación paralela y más profunda que ocurre con la sociedad y no se limita a conectar con el consumidor. Va más allá de eso. Es algo que no tiene que ver con que una marca hable de sí misma o venda champú, ni siquiera de forma muy emocional.
El propósito de la marca es un legado
Encontrar el propósito de una marca es un proceso muy profundo que tiene como objetivo reconectar la marca con su alma y misión en el mundo, que debe estar totalmente en sintonía con la cultura contemporánea y lo que realmente importa a la sociedad actual.
Está construido con ética, seriedad, verdad, relevancia y mucha, mucha consistencia. El propósito no es una causa porque no es algo pasajero. El propósito no está relacionado con lo que es tendencia porque está conectado con la permanencia. No cambia de un año a otro. El propósito de la marca significa legado y crea un futuro para la marca.
El propósito de la marca redefine y crea cambios
Mira a la sociedad, no solo al público objetivo de un producto: la marca necesita identificar los conflictos y tensiones sociales, los problemas que permean y afectan la sociedad contemporánea, y luego transformar la cultura.
5B es el documental de Johnson & Johnson que cuenta la historia real de un grupo de enfermeras del Hospital General de San Francisco en la década de 1980 que establecieron una sala para atender a pacientes con SIDA. Una poderosa historia humana sobre el poder del toque humano. Una marca llena de coraje, comprometida durante muchos años en brindar apoyo a enfermeras y otros profesionales de la salud, se atrevió a dar vida a una gran pieza de narración que nos recuerde lo importante que es cuidar y amar.
El propósito de la marca Always de P&G se materializó en el movimiento #LikeaGirl para combatir los estereotipos y reformular lo que antes se percibía como algo peyorativo: jugar y ser como una niña.
Unilever, con “Real Beauty” de Dove, fue pionera y desveló, con absoluta coherencia, el territorio de la autoestima femenina, mostrando y redefiniendo lo que realmente significa ser y sentirse bella.
Lleva la conversación con la sociedad y también con sus consumidores a otro nivel.
Descubrir el propósito de una marca es una tarea compleja y desafiante, pero esencial para la supervivencia de una marca. Para los individuos del mundo de hoy, que viven dispersos en una cultura mundial permeada por un lenguaje universal colapsado, donde las relaciones sociales están mediadas por imágenes y hay mucha información y ausencia de significado, ya no es suficiente que una marca ofrezca buenos productos, servicios y aportan innovación de vez en cuando. La gente quiere relaciones cercanas, verdaderas y transparentes, más profundas y significativas. Relaciones que crean valor en sus vidas.
El propósito de la marca es el por qué
Es un sentido claro de lo que la marca puede y quiere ser. En lo que cree la marca, desde la comprensión del comportamiento humano hasta lo relevante para las personas. Es la poderosa intersección de la vocación de la marca con las necesidades actuales de la sociedad.
No es el posicionamiento de la marca ni la diferenciación del producto. No está relacionado con las ventas y rentabilidad de la empresa, pero puede ser algo tan poderoso y amplio que ayude a apalancar la rentabilidad de la marca, como es el caso de Dove.
El propósito de la marca se refiere al papel de la marca en la vida de las personas.
El propósito de la marca de automóviles Volvo: “Todo lo que hacemos está diseñado en torno a las personas, por lo que cada innovación que hacemos está diseñada para simplificar y mejorar su vida”, está muy bien incorporado en su serie documental “Human Made Stories” y hace tangible la creencia de Volvo en la marca de una manera muy significativa: los automóviles no hacen que el mundo avance, la gente lo hace. Las historias buenas y significativas como esa son más importantes que los productos; humanizan las marcas.
En raros ejemplos, el propósito de la marca puede incluso coincidir con el posicionamiento de la marca, como en el caso de la plataforma de comunicaciones “Made Of More” de la cerveza Guinness, que celebra a las personas con carácter que ponen más en la vida para sacarle más provecho.
La generalización no le habla a todo el mundo. Nada es más atrevido que ser tú mismo
Vivimos en la era de la verdad y la transparencia. A medida que la sociedad está hiperconectada, las verdades, los conflictos y las diferencias entre los individuos surgen con mucha más intensidad. La gente puede notar lo que es falso y, por lo tanto, la intención de la marca es la nueva autenticidad. El matiz es claro, las diferencias humanas cobran cada vez más voz y significado, y lo que antes era periférico se convierte en mainstream, porque afecta y conmueve a las personas.
La generalización se vuelve cada vez más desechable en la comunicación y en cualquier forma de contenido y entretenimiento, dando paso a lo que muestra las diferencias de tipos, razas y géneros, evidenciando lo extraordinario en lo ordinario. Mostrando lo normal que es ser lo que se ve diferente. Y, de hecho, qué normal es ser lo que quieras ser.
PepsiCo Brasil lanzó Doritos Rainbow en el país en 2017, a partir del propósito de la marca de apoyar la diversidad y reforzar la importancia de que las personas se sientan orgullosas de sí mismas, dando voz y apoyo a la comunidad LGBTQI + a través de varias buenas iniciativas.
La misión de Nike de brindar inspiración e innovación a todos los atletas (si tienes un cuerpo, eres un atleta) en el mundo genera más que un impacto positivo en la reputación de la marca. Con un enfoque muy claro, relevante y humanista, el mensaje crea un contraste muy importante con los tiempos difíciles de intolerancia en los que vivimos, animando a las personas a ser lo que quieran ser, aunque parezcan una locura.
Una narrativa de marca con un significado amplio para la sociedad materializa el encuentro entre el propósito de la marca y la percepción humana. Cuando la verdad de la marca está en sintonía con la verdad de las personas a través de historias relevantes y significativas, realmente crea valor.
Por lo tanto, las marcas deben elegir el camino de las narrativas significativas, donde las historias que se basan en la verdad y están hechas para personas reales han demostrado funcionar muy bien. Una elección que está directamente relacionada con el propósito de la marca, su vocación y rol en el mundo y con lo que es relevante y tiene sentido para las audiencias.
La gran revolución del marketing ocurre cuando una marca realmente se pone en el lugar de las personas, adoptando el compromiso de representar a la sociedad y atreverse a transformar la cultura como catalizador de una conversación más amplia, más orientada a las personas y menos a los productos. Contar historias relevantes donde el héroe y protagonista es el público. Con menos promesas y más propósito.
Porque lo que realmente importa no es qué o cómo las marcas hacen las cosas, sino por qué.
Este artículo fue publicado originalmente en Musebycl.io.Por Patrícia Weiss.
