Marketing de Contenidos
¿Qué es exactamente el Content Marketing?
Bueno, la verdad es que es algo que no puedo responder. Así, exactamente. Porque vas a encontrar casi tantas definiciones de Content Marketing como artículos sobre el tema. Pero yo voy a compartir la mía. Y además, contarte por qué considero que el marketing de contenidos es una práctica fundamental para el éxito de tu empresa u organización.
El marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo que consiste en la creación y distribución regular de contenido de alto valor agregado para tus prospectos y clientes, en diversos formatos, acompañando las diferentes etapas de su buyer journey (recorrido de compra).
Estos contenidos educan, entretienen, inspiran, informan o son útiles en algún sentido relacionado con la categoría del producto o servicio que comercializás y permiten construir relaciones/estados mentales y emocionales positivos, a través de las cuales es probable, que esas personas elijan nuestra oferta en lugar de una de la competencia.
Vayamos por partes
Marketing son todas las actividades que desarrolla una organización en busca de su éxito, entendiendo por éxito el cumplimiento de sus objetivos sean cuales sean: ventas, donantes, suscriptores, votantes, etc.
Esas actividades incluyen la definición del público y la oferta, la definición de los valores de la marca y el tono de voz de la misma, la creación y distribución de diferentes tipos de mensajes, etc.
Marketing de contenidos es el conjunto de actividades relacionadas con la creación y distribución de contenidos y el análisis de resultados obtenidos a partir de los mismos.
¿Qué es “contenido” en el caso del marketing de contenidos? “Contenido” es la traducción literal de “content” en inglés. Designa todos los mensajes producidos y publicados, independientemente del medio. Puede ser contenido digital (blogs, libros electrónicos, etc.), así como contenido más tradicional (revistas, archivos en papel, etc.) El contenido producido a partir de estas actividades se denomina Branded Content o contenido de marca.
¿Qué tipo de contenidos puede realizar una empresa, dentro de su plan de content marketing?
Cuando hablamos de marketing de contenidos nos referimos a mensajes en diversos formatos que no son los típicos mensajes publicitarios que enuncian características del producto o servicio sino que otorgan valor a la persona, relacionado con el problema o necesidad que ésta debe o desea resolver.
Pongamos un ejemplo simple. Una persona desea comprar una batidora porque quiere cocinar tortas y panqueques. Lo que desea no es la batidora, sino tener una torta elaborada en su propia casa. Si la empresa publica recetas originales de tortas, y a la persona en cuestión le resultan buenas, sentirá que esa empresa agregó valor a su vida.
Entonces los contenidos pueden ser historias, anécdotas, recetas, guías, videos, encuestas, informes, etc.
Branded content es contenido relevante, consistente y valioso en diversos formatos que las organizaciones crean para atraer y adquirir una audiencia claramente definida con el objetivo de impulsar una acción rentable y que no necesariamente se refiere a las características del producto o servicio que comercializan. De hecho, en algunas ocasiones, la presencia de la marca es casi imperceptible. Por ejemplo, en el caso de las recetas que recién mencionamos.
¿Qué características tiene el Branded Content?
Está centrado en primer lugar en las necesidades de las personas, y luego en los valores de la marca, no en las bondades de sus productos o sus servicios. Se basa más en las cualidades intangibles de la marca, en cómo esta puede beneficiar a las personas, más que en las las características concretas de su oferta.
Y si bien a largo plazo buscan vender, o cumplir con los objetivos de la organización, los contenidos buscan vincularse a la audiencia, generar conversación, notoriedad y/o confianza en torno a la marca. Más que buscar la venta o la conversión directas, estos contenidos intentan impactar a la audiencia desde otro lugar, uno mucho más empático. Por tanto, las métricas clave para medir el éxito de una acción de este tipo suelen centrarse en el alcance y el número de interacciones. El contenido de marca no busca mostrar argumentos racionales sobre por qué una marca es mejor que la competencia, sino conectar con la audiencia en un plano más íntimo, por eso es clave que apele a las emociones.
Y por último, ¿por qué es tan importante apelar al marketing de contenidos para el éxito de tu empresa o emprendimiento?
Porque las personas están hartas de la publicidad. Durante muchos años los publicitarios y marketineros abusaron de los mensajes, interrumpiendo los contenidos que consumían las personas y éstas ya no quieren verlos. Y hoy, pueden elegir no hacerlo. Porque en la era digital cada uno consume el contenido que quiere, a la hora que quiere, en el dispositivo que quiere. Vemos series o películas en Netflix sin publicidad, escuchamos podcast en Spotify o Deezer sin publicidad, y cuando aparece un anuncio en YouTube, si es que no usamos una cuenta premium, estamos esperando que pasen los 5 segundos para poder apretar SKIP AD. (Saltear anuncio)
Hoy estamos en la era post-interrupción. Ya no “alquilamos” audiencias, sino que debemos construirlas. Generar contenidos tan valiosos, que las personas “decidan” y “elijan” verlos o escucharlos.
Los contenidos permiten establecer un vínculo diferente entre las empresas y las personas, y hacen sentir a éstas que las marcas no solo les quieren vender, sino que les quieren ayudar. Además ayudan a construir autoridad y confianza. Y cada uno de nosotros, sólo compra aquello en lo que confía.
Una razón de peso, para realizar marketing de contenidos.
De todas las personas que podrían comprar tus productos o servicios, se considera que sólo el 3 % está preparada para hacerlo hoy. El 97 % que podría ser tu público, no está en el estado maduro como para concretar dicha compra.
Volvamos al ejemplo de la batidora. Mi batidora no es gran cosa. Lo confieso. La canjee por los puntos del súper en algún momento. Hace tiempo pienso que en algún momento la voy a cambiar. Pero la verdad es que últimamente tengo poco tiempo para cocinar. Y además como no quiero consumir demasiadas calorías, evito hacer tortas. Pero de todos modos, es probable que de aquí a 1 o 2 años la cambie. Tal vez cuando se rompa. Tal vez cuando me aburra de ella. Ahora si yo con frecuencia veo las recetas de esa marca hipotética, cada tanto las pruebo, o veo reviews de usuarios que cuentan que probaron dicha receta y les quedó genial, establezco un vínculo con esa marca, y es probable, que el día que decida comprar una batidora nueva, elija esta marca.
Por eso se dice que la estrategia de content marketing es a largo plazo, no busca obtener resultados ya mismo sino construir vínculos que predispongan positivamente a nuestro público, que lo motive a difundir y compartir nuestro mensaje y que vuelva a elegirnos muchas veces más.
r es consultora de negocios con foco en transformación digital. Es autora Best Seller de y Keynote speaker. Brinda capacitaciones abiertas e In Company. Además es especialista en Personal Branding y captación de clientes B2B a través de su programa Linkedin Growth. Es Directora de Contenidos de CMM 2021 (Content Marketing Meeting Latam & Caribe) a Raquel aquí si querés invitarla a exponer en tu evento o estás buscando que tu negocio crezca rápidamente.
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